‘좋은데이’의 급부상…소주시장 점유율 변화 감지되고 있어
큰 변화가 흔치 않은 것으로 알려진 소주시장에 의미있는 변화가 감지되고 있다.
2010년부터 매년 2차례씩 ‘주류 시장에 대한 대규모 기획조사’를 실시해 온 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr; 대표 김진국)가 지난해 10월 실시한 제 10차 조사에서 지난 3개월간 소주를 마신적이 있는 소비자(표본규모: 13,273명)가 최근에 마신 브랜드로 소주 시장의 점유율을 추정했다. 대표 브랜드를 중심으로 묶어 본 전국 점유율은 참이슬(하이트진로)이 과반인 51.8%를 차지하며 독주하고 있었다[표1]. 그 뒤를 처음처럼(롯데주류) 18.3%, 좋은데이(무학) 11.6%가 10%대의 점유율로 따랐다. 그 외 참소주(금복주) 5.3%, 잎새주(보해) 3.9%, C1(대선) 2.9%로 뒤를 이었다.
4년전인 2010년을 보면 참이슬 48.9%, 처음처럼 21.4%로 두 전국구 브랜드가 전체 시장의 70% 이상을 차지한 반면, 나머지 회사는 모두 10% 미만의 점유율에 그쳤다. 2011년 좋은데이의 급부상과 2012년 알카리수 논쟁에 따른 처음처럼의 급감은 2010년 13.5%p 차이였던 두 브랜드간의 간격을 2012년 6%p 차이에 불과하게 만들었다. 참이슬-처음처럼과 나머지 브랜드의 2강 8약 구도가 1강(참이슬) 2중(처음처럼, 좋은데이) 7약 구도로 바뀌었다.
그 이후 지난 3년 간의 추이를 보면 참이슬의 완만한 하락세, 처음처럼의 완만한 회복세, 오투린(더맥키스컴퍼니)의 상승세(0.6%p)도 주목할만하다. 반면에 C1(대선)은 2010년 이후 5.4%에서 2.9%로 2.5%p가 하락해 가장 소비자에게서 멀어진 소주로 나타났다.
소주시장은 전국적인 점유율 외에 지역별 점유율을 살펴볼 필요가 있다. 1977년도 도입된 정부의 자도주 보호법(1개 시도별 1개 업체만 생산, 50% 점유율을 보호해주는 법)이 96년 폐기되어 대부분의 자도주가 위기에 몰리고, 전국구인 참이슬은 전국적으로 50%를 넘는 점유율로 독주하고 있다. 2010년과 2014년 상황을 중심으로 각 지역의 시장 상황을 요약하면 다음과 같다[그림1].
- 서울/인천/경기: 참이슬이 66.4%를 차지하고 있어 충북(66.9%)과 함께 참이슬 초강세 지역이라 할 수 있다. 처음처럼은 4년전에 비해 5.3%p 감소한 29.1%이며, 감소분은 참이슬과 타지역 소주가 차지했다. 타지역 소주는 5% 미만으로 미미하나 점진적인 성장세이다.
- 강원: 전반적인 시장상황이 수도권과 유사하다. 자도주 경월을 이어받은 처음처럼의 하락세가 심상치 않다. 지난 4년간 참이슬과 타지역 소주의 협공에 밀려 6.7%p의 시장을 잃었다.
- 대전/충남: 참이슬 우세지역(57.2%)이나 자도주의 성장세가 뚜렷하다. 예전의 자도주 선양을 이어받은 오투린은 2010년 26.7%에서 32.0%로 5.3%p 신장했다.
- 충북: 참이슬 초강세 지역(66.9%)이나, 자도주 시원은 25% 내외의 점유율을 안정적으로 이어가고 있다.
- 전북: 참이슬이 과반(55.2%)을 차지하고 있고, 자도주 하이트 소주(20.6%)와 처음처럼(20.2%)이 2위 자리를 놓고 시장의 큰 변화 없이 치열하게 경쟁하고 있다.
- 광주/전남: 자도주 잎새주가 시장을 장악하고 있고(63.1%), 참이슬(31.3%)은 자도주의 1/2에 미치지 못하고 있다. 두 브랜드가 94.4%를 차지해 다른 브랜드는 미미하다.
- 대구/경북: 자도주 참소주가 52.9%로 과반을 점하고 있고, 참이슬은 39.2%로 선전하고 있다. 두 브랜드간의 차이는 2010년 27.4%p에서 그 절반인 13.7%p로 줄어들었다. 참이슬이 약진하며 참소주의 시장을 잠식해 가고 있다.
- 울산/경남: 자도주 좋은데이의 점유율이 82.2%로 전국 각 지역 중 가장 높다. 이는 2010년 58.8%에서 23.4%p 상승한 것으로 빠른 속도로 시장을 장악해 가고 있음을 알 수 있다. 참이슬 등 여타 브랜드의 점유율 합계가 17.9%에 그쳐 4년 전 41.2%에서 1/2이하로 줄어들었다.
- 부산: 자도주 C1의 점유율이 28.2%로 4년간 18.7%p 감소했다. 같은 기간 동안 인근 울산/경남의 소주 좋은데이의 점유율이 38.3%에서 63.0%로 올라 안방이 완전히 잠식 당했다. 대부분 지역이 타지역 소주에게 5% 이상의 점유율을 거의 내주지 않는 상황에서 63%를 차지했다는 것은 경이적인 사건이다. 좋은데이의 질주가 어디까지 이어질지 관심거리다.
- 제주: 자도주가 65.5%로 타지역과 큰 차이가 있는 것은 아니지만 지난 4년전 전국 최고의 점유율 89.5%가 최대 폭(24.0%p)으로 떨어진 케이스다. 그 대부분(22.6%p)을 전국구 참이슬이 흡수하며 31.7%로 성장했다. 전국에서 유일하게 두개의 자도주(한라산 및 올레)가 존재하는 제주지역이 어떤 선에서 참이슬의 공격을 저지할지 귀추가 주목된다.
자기 지역의 점유율을 잘 지키고 있는 소주 브랜드와 점유율이 하락하는 브랜드 간에는 분명한 차이가 있다. 급박한 경쟁환경 변화 속에서도 지역소비자와 끈끈한 신뢰를 가져가는 브랜드, 소비자들의 욕구와 변화추이를 잘 읽고 항상 능동적으로 대응해 온 브랜드들의 선전이 눈에 뛴다.
대부분의 자도주들이 안방을 지키기 위해 안간힘을 쓰고 있는 반면, 안방을 확실히 장악하고 인근 지역까지 석권한 좋은데이(무학)의 질주는 경이롭다. 좋은데이는 울산/경남에서 태어나 부산지역을 접수한 기세를 이어, 중앙무대인 서울/경기지역에서 골리앗 참이슬에 도전장을 들이밀고 있다. 성공 신화를 이어갈지 궁금하다.
※ 마케팅인사이트 주류 시장에 대한 조사 개요
- 조사명: 주류 시장에 대한 조사
- 조사 성격: 기획조사(Syndicated study)
- 조사 기관: ㈜마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)
- 모집단: 전국 만20~59세 중 월 1회 이상 술 음용자
- 조사 시점: 2014년 10월 (상, 하반기 연 2회 수행)
- 조사 방법: 온라인 우편조사 (e-mail survey)
- 조사 규모: 총 응답자 13,273명
웹사이트: http://www.consumerinsight.co.kr
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마케팅인사이트
김영호 연구위원
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2016년 1월 28일 08:55
