언론 홍보는 공신력을 가진 언론사를 통해 뉴스를 기사화하고 인지도를 높이는 활동입니다.

언론 홍보의 목표는 대중 매체가 내가 속한 조직과 상품에 대해 긍정적인 방향으로 보도를 하도록 유도하는 것입니다. 대표적인 언론 홍보 활동으로는 신제품을 출시했거나, 사업계획을 발표했거나, 상을 받았거나, 대표를 선임했거나, 행사를 할 때 신문 방송 잡지에 보도자료를 보내 보도를 요청하는 것이 있습니다.

언론이 어떤 조직이나 상품을 보도를 한다는 것은 그것이 주목할만한 뉴스 가치가 있다고 보기 때문입니다. 따라서 독자는 뉴스 기사를 읽을 때 단순이 정보를 얻는 데 그치지 않고 기업과 브랜드에 대해 신뢰감과 감정을 갖게 됩니다.

뉴스의 3분의 2는 언론 홍보의 결과

미국 학자가 조사한 데 따르면 뉴욕타임스와 워싱턴포스트에 나온 기사 가운데 60% 가량이 언론 홍보 활동의 결과였습니다. 콜럼비아 저널리즘리뷰가 경제신문인 월스트리트 저널의 하루치 기사를 분석한 결과에서는 기사의 70%가 언론 홍보의 결과였습니다.

전문지와 인터넷 매체는 보도자료 의존 경향이 더 강하게 나타납니다. 관련 업체들이 언론에 보도자료를 많이 배포하고, 인터넷 매체는 신문처럼 지면의 제약이 없이 거의 무한정으로 기사 보도를 할 수 있기 때문입니다.

한국에는 현재 수천 개의 신문, 방송, 잡지, 인터넷매체가 뉴스 보도를 하고 있습니다. 따라서 우리 조직이 뉴스 가치 있는 일을 했을 때마다, 이 소식을 기자에게 꾸준히 계속해서 보도자료로 배포해야 합니다. 전문가들은 언론 홍보를 가랑비에 옷젖듯이 해야한다는 말합니다. 언론 홍보는 한번이 아니라 긴 세월 동안 꾸준히 해야 브랜드에 대한 인지도와 신뢰성이 생기고 언론사도 더 관심을 갖고 보도를 하게 된다는 것입니다.

언론 보도는 언론사 또는 기자에게 댓가를 주어야 가능하다고 생각하는 분들이 있지만, 이는 큰 오해입니다. 뉴스 가치가 있는 일이 생겼을 때 보도자료를 작성해 언론사에 배포하면 대부분의 언론은 대가 없이 보도합니다. 오늘도 기업, 정부, 단체가 하루 수천 개의 보도자료를 기자들에게 보내고 댓가 없이 보도가 되고 있습니다. 언론이 원하는 것은 독자가 재미있게 읽을만한 뉴스 가치 있는 정보이지, 댓가가 아니기 때문입니다.

언론 홍보의 특징

신뢰성

광고는 기업이 돈을 주고 원하는 내용을 알리는 것이라 대중의 신뢰를 받기 어렵습니다. 반면 뉴스는 공신력 있는 언론사가 취재와 검증을 거쳐 보도한 내용이므로 신뢰성이 높습니다. 닐슨 온라인 글로벌 소비자 조사에 따르면 소비자는 지인 추천 다음으로 언론 보도를 신뢰했습니다. 하버드 비즈니스 스쿨 연구 결과, 기사화된 뉴스는 같은 크기의 신문 광고보다 효과가 10배 컸습니다.

저비용

광고와 달리 언론 홍보는 보도를 의뢰하면서 돈을 지급하지 않습니다. 보도자료를 작성하고, 이를 해당 분야는 기자와 언론매체에 보내는 것은 거의 비용이 들지 않습니다. 이런 일은 전문성과 경험이 있어야 하는 일이지만, 홍보 전문가가 없는 경우에는 뉴스와이어 같은 온라인 보도자료 배포 서비스를 통해 저렴하게 언론 홍보를 할 수 있습니다.

파급력

언론 홍보 담당자는 뉴스 발생 시점에 많은 언론사에 동시에 보도자료를 배포하고, 언론사들은 이를 일제히 인용 보도합니다. 따라서 언론 홍보는 순간적인 파급력이 매우 큽니다. 뉴스와이어가 보도자료를 배포한 후 뉴스모니터링을 통해 많이 기사화된 보도자료를 조사한 결과, 보도자료 배포 후 100개 이상 언론사가 보도를 하는 경우도 꽤 많이 있습니다.

지속성

광고는 기간이 지나면 사라집니다. 반면 뉴스는 인터넷 공간에 거의 영구적으로 보존되고 검색을 통해 노출됩니다. 또한 소셜 미디어를 통해 공유되면서 바이럴처럼 퍼져나가고 몇년이 지나도 지속적으로 검색됩니다. 몇 달 심지어는 몇 년 지난 기사도 정보가 있어야 하는 사람이 검색했을 때 노출됩니다.

언론 홍보의 효과

공신력 있는 언론의 보도는 소비자, 투자자, 전문가 집단, 오피니언 리더, 지역사회, 거래처, 동종업계, 정부에 이르기까지 커다란 영향을 미칩니다.

• 브랜드 인지도 상승

  언론 뉴스 보도는 기업과 브랜드에 대한 신뢰감을 주고 인지도를 높이게 됩니다. 신뢰감을 주는 브랜드는 광고보다 언론 보도를 통해 형성된다는 것이 PR전문가들의 공통된 분석입니다. 회사가 미디어에 빈번히 등장하고, 언론의 시선을 끌수록 더 경쟁력 있는 회사와 브랜드로 인지되는 경향이 있습니다.

• 매출 증대

  언론 홍보는 짧은 시간에 동시다발적으로 뉴스 보도를 끌어냄으로써 직접적인 매출 또는 이용자 증가 효과를 낳게 됩니다. 스탠퍼드경영대학원 연구 결과에 따르면 제품 또는 회사가 덜 알려진 경우, 언론의 부정적인 보도조차도 매출을 끌어올리는 것으로 나타났습니다. 중소기업에는 언론의 무관심이 가장 큰 적입니다.

• 전략적 관계 형성

  홍보는 투자 유치, 거래처 확보, 협업 파트너 등 전략적 제휴 관계를 형성하는 데 도움이 됩니다. 스타트업의 경우, 벤처캐피털이나 엔젤투자자가 관심을 두기 시작하는 계기가 됩니다. 주가가 오르고, 금융기관의 신뢰도가 높아져 자금 조달이 쉬워집니다.

• 전문가 위상 확보

  언론에 보도되면 해당 분야 기자가 취재하면서 정보를 얻거나 코멘트를 받으려고 회사의 대표이사나 간부, 홍보담당자를 접촉하거나 칼럼을 의뢰하는 일이 빈번히 생깁니다. 회사의 리더들이 업계 전문가의 위상을 자연스럽게 얻게 됩니다. 또는 연예인이나, 정치인이라면 유명 인물의 반열에 오를 수 있게 됩니다. 이에 따라 인터뷰와 다양한 행사 초대 등의 기회가 열리게 됩니다.

• 조직 활성화

  언론 보도는 마케팅, 재무효과 외에 사내 조직의 활성화와 리크루팅 효과도 있습니다. 같은 소식이라도 직원이 신문 보도를 통해 회사의 소식을 접하게 되면 사기가 올라가고 조직이 활성화됩니다. 회사가 뉴스에 자주 오르내리면, 더 좋은 인재들이 채용 공고에 이력서를 낼 가능성이 커집니다.

• 쌍방향 소통

  홍보는 쌍방향 소통입니다. 정보를 받는 사람으로부터 피드백을 받을 수 있습니다. 뉴스로 보도되면 소비자가 기사에 댓글을 붙이고, 전문기자와 블로거가 제품 리뷰를 하는 등 반응이 이어지게 됩니다. 반응을 분석해 제품을 개선하고 다양한 집단의 의견을 청취할 수 있습니다.

• 위기 극복의 수단

  기업 규모가 커지다 보면 위기의 순간이 오게 됩니다. 이럴 때 언론 홍보는 소비자와 대중에게 정확하게 소식을 알리는 가장 강력한 수단입니다. 평상시 지속적이고 일관성 있는 홍보 활동을 통해 미디어와 좋은 관계가 형성됐다면, 위기 발생 시 언론을 통해 진실을 빨리 말해 왜곡된 정보의 흐름을 차단할 수 있습니다.

보도자료의 4가지 요건

기자는 보도를 의뢰하는 사람이 말로 설명하는 것보다 뉴스 스타일로 보도자료를 작성해 보내주는 것을 훨씬 좋아합니다. 쉽고 빠르고 정확하게 보도를 할 수 있기 때문입니다. 복잡한 뉴스, 어렵고 전문적인 내용일수록 기자들은 더욱 더 보도자료를 선호합니다.

보도자료가 반드시 갖추어야 할 점은 다음과 같습니다. 4가지 요소를 모두 갖춘 보도자료는 쉽게 언론의 보도를 끌어낼 수 있습니다.

첫째는 뉴스 가치입니다. 뉴스가 발생한 시점에 맞춰, 뉴스 가치가 있는 내용을 보도자료로 만들어 배포해야 합니다. 중요한 일이라도, 오래 전에 일어났다면 뉴스 가치는 반감됩니다.

둘째는 정직해야 합니다. 보도자료가 허위 사실이나 과장된 내용을 담았다고 의심하게 되면, 기자는 보도를 하지 않는 쪽을 선택하게 됩니다.

셋째는 간결해야 합니다. 뉴스는 빨리 독자가 중요한 핵심 내용을 파악할 수 있게 하는 설명문이므로 간결하게 작성해야 합니다.

넷째는 좋은 문장입니다. 쉽고 명확하고, 문법에 맞게 써야 합니다. 가장 적합한 단어를 사용해야 합니다. 읽은 뒤 의문점이 생기지 말아야 합니다.